MERCADEO TURISTICO

Investigacion de mercados

Escrito por crodriguezcdlm 31-03-2008 en General. Comentarios (2)

INVESTIGACION DE MERCADOS

 

 

1. Fuentes de Información primaria y secundaria

 

 

1.1   Fuente de Información Primaria

 

También llamada fuente documental, y es la que considera material de primera mano referente al objeto de estudio.

 

Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algún testigo presencial o protagonista de un evento histórico en el que éstos son descritos, pero también pueden incluirse objetos físicos (como monedas), artículos periodísticos, cartas o diarios personales. También pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de información: por ejemplo, los anuncios publicitarios de los años 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepción de la tecnología moderna.

Existen dos tipos de investigación primaria, cualitativa y cuantitativa:

Cualitativa: Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definición del número de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la población. 

 

Cuantitativa: Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicación implica la determinación de una muestra mediante métodos estadísticos y los resultados son aplicables a toda la población. 

(Instrumento de tipo cuantitativo: “encuesta / formulario o cuestionario estructurado”)

 

Una fuente primaria no es, por defecto, más precisa o fiable que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias a veces están sujetas a revisión, están bien documentadas y están frecuentemente publicadas a través de instituciones donde la seriedad metodológica sea importante para la trayectoria de la investigación,

 

Una fuente primaria refleja el punto de vista personal del investigador sobre los sucesos descritos, que pueden o no ser veraces, precisos o completos, es decir, que el investigador hace un complemento de toda la información recogida en la primera intención.

 

 

1.2   Fuente de Información Secundaria

 

Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican generalización, análisis, síntesis, interpretación o evaluación.

Una fuente secundaria es normalmente un comentario o análisis de una fuente primaria

 

Un claro ejemplo de fuente primaria y secundaria es este caso, he utilizado para el desarrollo de este trabajo como fuente primaria el “Internet”, y como fuente secundaria “mis apuntes de metodología de la investigación”, es decir, que no es que yo no crea en la información que he encontrado en Internet, sólo que la he analizado y la he complementado con los apuntes de mi cuaderno, en éste caso, mi fuente de información secundaria.

 

Una fuente primaria no es, por defecto, más acreditada o precisa que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias están sujetas a revisión de pares, están bien documentadas y están normalmente producidas a través de instituciones donde la precisión metodológica es importante para el prestigio del autor.

 

Una fuente primaria puede ser sólo reflejo de los eventos vistos por una sola persona, lo que no necesariamente es verdadero, preciso o completo.

 

La investigación secundaria se divide en dos, interna y externa:

 

 

Secundaria Interna: Es aquella que conforman documentos y resultados de investigaciones anteriores al interior de la empresa o institución para la cuál se desarrolla la investigación.

 

 

Secundaria Externa: Es aquella que se basa en estudios publicados, libros, Internet, revistas, estudios de gremios o grupos relacionados con el tema de investigación.

 

 

 

 

 

2. Metodología para una investigación de mercados

 

 

Son procedimientos lógicos para realizar una exitosa investigación. Existen diversos tipos de investigación de mercados y siete elementos básicos que se deben tener en cuenta en términos de metodología para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones de mercado.

 

Existen tres tipos básicos de investigación de mercado, Investigación descriptiva, Investigación de causa, Investigación de predicción.

 

           

            2.1 Investigación Descriptiva

 

La investigación descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.

En éste tipo de investigación, el investigador debe preocuparse más por establecer el “Qué” y el “Donde” del objeto de estudio, éste es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema.

 

 

         2.2 Investigación Causal

 

Es aquella investigación  que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos críticos y buscará identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qué?" y el "Cómo?" suceden las cosas.

Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algún elemento de mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna característica de los productos que no guste a los consumidores etc

 

            2.3 Investigación de Predicción

 

Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscará predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, número de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se deberán tener en cuenta elementos como el comportamiento histórico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminución del nivel de ingresos. 

La investigación predictiva, es la más complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad.

 

La metodología de investigaciones se puede resumir en los siete elementos básicos siguientes:

 

1. Datos:

El primer paso será siempre la recolección de información primaria que pueda servir como base de análisis. 

Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios históricos, registros de empresas, cámaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de información a recolectar dependerá de los objetivos que persigue la investigación.

2. Muestra:

Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron.

La idea generalmente consistirá en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la población estudiada.

 

3. Experimento:

Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.

Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas.

4. Análisis:

Investiga el "Por Que", las personas varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos.

Para el caso del estudio de un supermercado se haría un análisis estadístico, es decir, como fusionar el punto anterior con éste (3-4), ya que estudiar el comportamiento humano o intentar explicar la preferencia del consumidor por un producto en especial es algo muy complicado, los datos no serán tan verídicos como los estadísticos.  

5. Regresión:

Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

6. Predicción o informe:

Consiste en estimar valores (investigación descriptiva), o predecir valores (investigación predicativa), que serán los resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones.

7. Simulación:

Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. 

Sin importar el tipo de investigación, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recolección de datos y tener cuidado en su tabulación y análisis.

3. Tipos de estudio de Mercados

Es la recopilación, elaboración y análisis de información, realizada de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing.

Es una subfunción del marketing, permite a la  empresa a obtener la información necesaria para establecer las diferentes: políticas, objetivos y planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama también Investigación de mercados.

Encontramos tipos de investigaciones de mercado según el tipo de información utilizada, de gabinete, campo o mixtos.

Según la naturaleza de información utilizada encontramos investigaciones cualitativas, cuantitativas y mixtas. 

Según el área y el objetivo de la investigación encontramos estudios sobre el comportamiento del consumidor, sobre la publicidad, sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico, sobre la demanda y las ventas, sobre la promoción de ventas, sobre los productos y  sobre la distribución.

Encontramos también investigaciones de mercado según la técnica empleada en la recolección de información, como encuestas, paneles, observación, experimentación, entrevistas de profundidad, técnicas de grupo y técnicas proyectivas.

También encontramos investigaciones de mercado según la función que cumplen como por ejemplo estudio descriptivo, predictivo, exploratorio, de control o explicativo.

 

Investigación Cualitativa:  

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad.

Para este tipo de investigación se utilizan las técnicas cualitativas tales como entrevistas, test proyectivos, y  técnicas de grupo.

 

* Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:  

-Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato.  

-Determinar comportamientos, motivaciones, etc.  

-Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicológicas.  

-Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.  

-Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.  

-Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.

 

Investigación Cuantitativa:

Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.

Generalmente se emplea con datos numéricos.

Investigación de Campo:  

Investigación que recoge información  de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.

Investigación de Gabinete:

Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigación Operativa:  

 Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.

 

 

Investigación Publicitaria:  

Es aquella investigación que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. La investigación publicitaria está dividida en tres áreas:

            Investigación socioeconómica de la publicidad:

Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo.  

            Investigación de los mensajes publicitarios:

Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento.  

            Investigación de medios:

Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión. 

 

 

Estudio de Control:  

Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.  

En estos estudios nos da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.

 

 

 

Estudio Descriptivo:  

Es aquella investigación comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la información pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una información de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones más específicas y de mayor detalle.

 

Estudio Explicativo:  

Es aquella investigación comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemático, otras veces en forma cualitativa.

 

Estudio Exploratorio:  

Es aquella investigación comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de actuación más convenientes.

 

Estudios Medios-productivos:  

Denominación utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicación y asociarlas simultáneamente con el consumo de productos de compra frecuente.

 

Estudios Multimedia:  

Denominación utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o más medios de comunicación.

 

Estudio Predictivo:

Es aquella investigación comercial que tiene como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Sistema de información de Mercados

En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la información: los Sistemas de Información de Mercadeo SIM.

Estos sistemas buscan básicamente lograr intimidad entre la empresa y el cliente, como si la persona que lo atiende fuera siempre la misma, sin importar el canal de comunicación: teléfono, e-mail, chat, o la visita de un vendedor. La clave es, integrar todas las caras visibles de la empresa para que el cliente vea una sola, sin importar desde dónde la mire.

Es difícil ignorar hoy día el comportamiento de los consumidores frente a los dinámicos mercados actuales, ya que los consumidores tienen muchas opciones para seleccionar el producto o servicio que más le convenga o que más llene las expectativas.

Por eso todo departamento de mercados cuenta con una herramienta determinante en pro del éxito del aseguramiento del comportamiento de los mercados (“un AS bajo la manga”), como es la herramienta de mercados, puesto que ella involucra la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.

 

En este mundo globalizado lo más importante para las pequeñas, medianas, pero sobre todo las grandes empresas, es el hecho de sobrevivir ante los continuos cambios tecnológicos, para enfrentar o evitar futuros problemas para seguir siendo una empresa totalmente rentable, por eso la importancia de darle un muy buen uso e interrelación a la información obtenida.

 

 

 

 

 

Definición:

Es la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organización. Suministra un flujo continuo de información, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.

Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y demás datos financieros y operativos. En el caso de fuentes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadística e Informática), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recolección de datos.

Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en función de su respectivo programa de comercialización.

 

 

Importancia de los sistemas de información:

La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten una orientación metódica, y una coordinación adecuada de los recursos disponibles, identificación más rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicación que están fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicológica de los ejecutivos de mercadeo.

El éxito de un ejecutivo de mercadeo dependerá en gran parte de los factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual esta en permanente proceso de cambio y de la correcta utilización de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo.

La implementación de un sistema de información de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo.

Son de gran importancia estos sistemas porque por ejemplo en la actualidad los productos tienden a tener menor vida útil, entonces se deben tomar decisiones con menos tiempo y acertadas, es decir que se está presionado con el tiempo y debe tomar decisiones en el menor tiempo posible sin que afecte la empresa o el mercado sistematizado.

También porque el cliente con el pasar del tiempo se ha visto más interesado por la información de ingredientes y de la calidad del producto, lo que obliga a los productores a estar al tanto y un paso adelante del consumidor en cuanto a éstos parámetros.

También porque las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su amplitud física debido a la creciente internacionalización de los mercados, por la necesidad de conocer más profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son rentables y cuales no lo son.

 

 

 

Ventajas De Los Sistema De Información En Mercadeo (SIM):

El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:

o                      Drástica reducción de los costos operativos.

o                      Disponibilidad inmediata de la información.

o                      Intercambio instantáneo de los resultados.

o                      Rapidez en la toma de decisiones.

o                      Actualización constante de la Base de Datos.

o                      Mayor eficiencia.

o                      Más y mejores servicios a los clientes.

o                      Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.

o                      Retener el dominio del mercado por parte del líder.

o                      Retener a los clientes casuales u ocasionales.

o                      Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.

o                      Ganarle clientes a la competencia.

 

 

Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Información en Mercadeo con la Investigación de Mercados, ya que ambos están orientados a la búsqueda, captura y análisis de información por parte del mercado, pero tienen diferencias.

 

La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de Información de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recolección de información para situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organización.

Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinámica en el entorno de mercadeo con frecuencia exigen una búsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema y la decisión. La investigación de mercados se caracteriza por un análisis a fondo de los principales problemas o temas. La información que se necesita sólo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de información formales con que cuenta una organización.

 

 

 

Jerarquia de necesidades de Abraham Maslow

Escrito por crodriguezcdlm 17-02-2008 en General. Comentarios (4)

Teoría jerárquica de las necesidades de Maslow

Pirámide de necesidades de Maslow.

La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que consta de 5 niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades del déficit (Deficit needs); el nivel superior se le denomina como una necesidad del ser (being needs). La diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza impelente continua. La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo una vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. En términos de economía se usaba mucho este método de jerarquización, hasta que se simplificó en una sola "felicidad".

 

 

Según la pirámide de Maslow dispondríamos de

Necesidades fisiológicas básicas

Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis, dentro de estas se incluyen:

  • Necesidad de respirar
  • Necesidad de beber agua
  • Necesidad de dormir
  • Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad)
  • Necesidad de comer
  • Necesidad de liberar desechos corporales
  • Necesidad sexual
  • Necesidad de tener baro...

Seguridad

Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Dentro de ellas se encuentran:

  • Seguridad física
  • Seguridad de empleo
  • Seguridad de ingresos y recursos
  • Seguridad moral y fisiológica
  • Seguridad familiar
  • Seguridad de salud
  • Seguridad contra el crimen de la propiedad personal
  • Seguridad de autoestima

Afiliación

Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociación, participación y aceptación. En el grupo de trabajo, entre estas se encuentran: la amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas.

Reconocimiento

Se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del personal, se relaciona con la autoestima.

Autorrealización

Son las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, a través de su satisfacción personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una actividad.